用初心打造牛肉麵，成就料好湯濃的極致境界：初這家麵食館的品牌升級之路

品牌改造專題｜初這家麵食館 × 美食映象餐飲設計顧問團隊 × 餐飲學院品牌顧問師 邱雋人

牛肉麵，早已是台灣最具代表性的美食之一。它既是庶民熟悉的小吃，也是做工極為繁複、成本相對較高的餐飲品項。只是，除非本身已是名店，否則多數牛肉麵店常會陷入一種經營困境：成本明明不低，但價格卻很難真正反映價值。

而這次的品牌改造案例——初這家麵食館，正是一個很典型、也很值得細看的案例。它原本並不是產品有問題，相反地，從採購、技術到口味，其實都已經相當成熟，也累積了一批忠實主顧。真正的問題，在於原有店面位置限制了營業額的成長空間。也因此，這次改造的重點，不只是裝修，而是從選址、品牌命名、CI形象、空間價值與營運策略一起重新梳理，最終讓業主從原本的經營瓶頸中突破，真正把好手藝換成更高的營業額。

Location、Location、Location：選址，是營業額能否再上層樓的關鍵

對於還在找店面的創業者，或已經在經營中卻想提升營業額的業者來說，有一句老話始終不會過時，那就是：Location、Location、Location。當然，這並不是說人潮多的地方就一定是好店面，而是要看你的餐飲類型、客單價、消費模式與目標客層，是否真的和那個地段相匹配。

尤其如果你的目標不只是把店開著，而是希望營業額衝高，那就更不能只看租金高低或眼前人流，還得進一步思考：

• 這個地段的消費客層，能不能支撐你的價格帶？
• 這裡的人潮夠不夠穩定？
• 周邊競爭環境，是紅海還是有機會切入？
• 未來商圈發展，是停滯還是有後勢可期？

而初這家麵食館的案例，正好完整說明了這個道理。因為這個品牌，幾乎就像是經歷了一場「孟母三遷」般的過程，直到找到第三個店面，才真正迎來發揮實力的舞台。

對牛肉麵無悔的付出：從保險業到牛肉麵創業，初心始終沒變

初這家的陳思宏老闆，原本從事的是保險業務工作。但在嘗遍各地美食之後，心裡最放不下的，始終還是牛肉麵。這種喜愛不是隨口說說，而是深到願意重新去學、重新去做、甚至把人生下一段時間完全投入其中的程度。

後來，他特地到自己心中排名第一的桃園龍潭，學習真正的牛肉麵技術。到了55歲，他決定自己創業，把對美食的熱情，透過一碗碗牛肉麵呈現給新竹在地消費者。於是，第一家店——那一家麵食館，正式誕生。

也因為出發點夠單純、夠真誠，陳老闆對牛肉麵的要求，從一開始就不是只求能賣，而是要把自己認定的好味道，穩穩端上桌。

第一家與第二家店：手藝沒問題，但地段與店格限制了成長

第一家店：有忠實顧客，卻受限於住宅區位置

由於過去曾在新竹工作，第一家店便順著地緣關係，開在竹科附近的巷弄中，位於新竹市惠民街。當時月租金約3萬元，看起來壓力不大，但實際問題在於，該位置屬於住宅區，平日真正能進入消費的竹科客群相對有限。即使經營者很努力，月營業額也大約只能做到30萬元左右。

但值得注意的是，即使地點受限，這家店仍經營了四年多，還培養出許多忠實主顧，甚至有不少客人是每週固定回來吃。這也恰恰證明，問題不在產品，而在於地點無法支撐它往更高層次發展。

第二家店：位置稍好，但沒有整體規劃，競爭力仍不足

之後，老闆的女兒陳子安又隨著父親開出了第二家牛肉麵店，位於新竹市東區中華路二段556號。雖然這個位置比第一家好一些，但因為店格與品牌形象沒有經過完整規劃，和周邊店家相比之下，整體競爭力仍然偏弱。因此第二家店的表現依然和第一家相去不遠，月租約4萬元，月營業額則約落在30至40萬元之間。

這個階段，陳老闆其實已經非常清楚：自己的手藝，不應該只有這樣的成績。

第三家店全面改造：從選址、命名到空間設計，正式讓初這家亮相

陳老闆始終相信，自己的牛肉麵實力不只如此，因此開始動起另尋新地點的念頭。去年在加盟展認識美食映象後，他看見了專業團隊在品牌與空間策略上的能力，也因此願意把下一步交給專業顧問來一起評估。

後來，他順利找到位於新竹高鐵站文興路附近的店面。經由美食映象邱顧問評估後，雖然這裡屬於高鐵重劃區，現階段人口尚未非常密集，生活機能也仍在發展中，但優勢同樣明顯：

• 周邊競爭店家不多
• 商圈未來發展性高
• 華邦電總部即將落成，預期帶來大量就業人口
• 同類型店家月營業額已有百萬水準，證明消費力存在

這個評估結果非常關鍵，因為它不只是看眼前，而是看未來成長性與消費支撐力。也正因如此，第三家店不只是搬家，而是真正意義上的重新出發。

從「那一家」到「初這家」：新名字更親切，也延續原有記憶

由於原本的「那一家」名稱已被他人註冊，因此新品牌必須重新命名。邱顧問最後發想出「初這家」這個名字。它不只和原本「那一家」形成連結，在語感上也更親切、易記，同時帶有一種「從初心出發」的溫度與故事感。

這個新名字，讓品牌既延續過往，又能正式展開下一階段發展。

70坪新空間，用最有效的預算做出最有價值的效果

新店面約70坪，月租約12萬元，意味著裝修與經營壓力自然也更高。在這樣的情況下，空間設計就不能只追求華麗，而必須講求預算效率與品牌效果兼顧。因此，美食映象透過統一色系與大圖輸出的方式，在相對有限的預算下，做出最大化的空間視覺效果。

據陳老闆表示，隔壁店家裝修費用花了兩倍，但整體呈現卻沒有他來得完整與吸睛。這也再次證明，好的設計不是比誰花得多，而是比誰更懂得把品牌價值有效放進空間裡。

大氣揮灑的CI與空間：讓牛肉麵館不只好吃，更有名店氣場

初這家的CI設計，一眼就很難讓人忘記。整體以蒼勁有力的書法字體作為主視覺，彷彿把老闆對餐飲的熱情與投入，全都揮灑在字裡行間。紅色落款與黑色書法形成鮮明對比，既醒目，也帶有濃厚的人文底蘊。

空間風格則以輕工業風為基底，不只讓整體質感更升級，也使店面在高鐵特區周邊格外醒目。顧客一走進來，就能感受到這不只是一般麵館，而是一間有風格、有份量、有態度的牛肉麵店。

壁貼設計更進一步以壯觀的CI搭配如國畫般的山水意象，讓整個空間看起來更寬闊、更有氣勢，也強化了品牌所想傳遞的「初心、手藝與大器」感。難怪陳老闆對這次成果格外滿意。

深受喜愛的招牌麵：牛肉麵與牛肉乾拌麵，都是對手藝的堅持

招牌牛肉麵：上等牛腱心與老滷湯底，燉出細嫩帶筋度的靈魂

談到初這家的店內美食，首先不能不提的，當然就是陳老闆最自豪的牛肉麵。牛肉部分選用的是上等牛腱心，也就是牛後腿腱中的精華部位之一。這塊肉本身肉香明顯、咬感佳，能看出老闆在用料上完全不手軟。

湯頭則不是單純紅燒做法而已，而是加入珍貴的老湯底（老滷），再搭配八角、花椒、桂皮、丁香、醬油與冰糖，放入汆燙好的牛腱心後，大火煮滾、再轉小火慢燉。整個過程需燉煮兩個多小時，而且期間還必須不斷翻動牛肉，避免因浮起而造成受味不均。

這樣的火候與工序，最終換來的是牛肉軟嫩鹹香、細嫩中帶著一點筋度的口感。陳老闆始終認為，一碗真正好吃的牛肉麵，就是麵食館的靈魂，而這個靈魂，必須由湯、肉、麵三者一起完成：牛肉要軟嫩不柴，湯頭要香噴噴熱呼呼，麵條還要Q彈好吃。

牛肉乾拌麵：十多種中藥材熬煮紅燒原汁，展現另一種濃縮美味

除了牛肉麵之外，另一款廣受歡迎的品項則是牛肉乾拌麵。它的牛肉部分同樣選用上等牛腱心，再以十多種中藥材熬煮紅燒原汁，加入獨家老滷燉煮至少兩小時，讓每一片牛肉都能呈現出軟中帶Q的絕佳狀態。

搭配特製黑醬拌麵後，整碗牛肉乾拌麵不只是香，而是香得很有深度。從牛肉到醬汁都能看出老闆對風味結構的要求，也讓人明白，這並不是一碗簡單的乾拌麵，而是一碗把牛肉麵精華濃縮成另一種形式的代表作。

成功改造，業績成長三倍：價值感被看見後，價格與營收自然跟著成長

初這家麵食館這次重新出發後，最大的改變，不只是店面更漂亮、品牌更清楚，而是整體價值感被顯現出來。當消費者真正感受到陳老闆手藝的不凡，願意為這樣的品質與環境買單時，價格自然就有成長空間。

開幕後短短一段時間，初這家單日營業額已來到約3至4萬元，目前月營業額更已達百萬等級。若對照過去的狀況，成長幅度可說相當驚人，整體表現遠超過前兩家店時期。

這個案例最值得注意的地方在於，它再次證明：當產品本身有實力，而品牌、選址、空間、形象與消費價值感都被重新對齊之後，原本被卡住的營業額，往往就能被真正推上去。