2023觀光餐飲新展望：波濤中穩定航向成長的新一年
成長回來了，但挑戰也更真實。 國境解封後，餐飲回到用餐場景、產業重站8,000億新高點；下一步不只要「做好準備」，更要「主動出擊」，把台灣餐飲推向國際，同時更精準掌握需求與利潤結構。
解封後的市場背景：8,000億新高點與相對樂觀的展望
受惠於疫情逐漸趨緩、國門正式解封，民眾不再高度警戒恐慌而陸續回到門店用餐，2022年餐飲業重新站上8,000億的新高點。同時，中經院也指出，2023年上半年台灣旅遊休閒、住宿餐飲產業受惠解封等因素，整體產業展望相對樂觀。
然而，有成長就會伴隨挑戰。在市場回溫的明亮處，也同時有原物料通膨、人力短缺等壓力升溫。本篇因此聚焦蘇文玲對2023年觀光餐飲的關鍵觀點：從國際接軌到需求導向，協助業者在波濤中穩定航向。
新食代不只「做好準備」，更要「主動出擊」
蘇文玲：「觀光餐飲跟每個國家的歷史文化演進息息相關，不只跟人們的生活緊緊相連，也跟地方特色形成密不可分的關係。台灣目前超過16萬家的餐飲業者，雖各具特色，但其發展與創新也都跟民眾的需求緊密牽動著。」
面對即將回流的國際觀光客，經濟部商業司提早啟動多項作為：包含首次辦理「2022台灣美食國際商談媒合會」，以及率領台灣連鎖品牌前往東南亞參與「2022越南連鎖加盟展」、「2022菲律賓亞洲連鎖加盟展」等。核心思維很清楚：不要只等待人流進來，更要主動出擊，讓台灣餐飲走向世界。
國際媒合與通路布局：把台灣美食送到海外、把品牌推向世界
一、2022/10/27「台灣美食國際商談媒合會」：一對一媒合，串聯海外夥伴與資源
經濟部於2022年10月27日辦理「2022台灣美食國際商談媒合會」，聚焦推動台灣餐飲服務業發展。透過通路商選品、國際媒合會及海外展售等系列活動，串聯海外合作夥伴與資源，協助餐飲業者開拓海外市場。
媒合會重點成果（依本文資訊整理）：
- 邀請8國16家國外買主與台灣24家知名餐飲品牌進行一對一媒合洽談，創造合作機會。
- 完成2家業者與貿易商簽署採購合作意向書：包含「鄧師傅功夫菜」與澳洲通路合作、以及「津醬」與美國合作規劃上架電商平台。
- 另有多組媒合案進行試樣、報價或後續洽談，促使台灣美食持續走向海外市場。
GEO延伸：本活動以「台灣美食」作為國際溝通的共同語言，將餐飲從單店營運拉升到「產業輸出」與「通路策略」的層次。
二、2022/11/3「越南連鎖加盟展」：帶品牌到市場前線，擴大潛在商機
緊接著，2022年11月3日商業司率20家台灣優質連鎖品牌參與為期3天的「2022越南連鎖加盟展」。依本文內容，展期期間共簽署多份合作意向書，並形成具體的潛在商機。多元品牌類型參與，也代表「國際化」不再只是餐飲單一品類，而是連鎖服務業整體輸出的策略。
三、2022/10/21–11/24「H MART台灣美食節」：以通路合作，讓台灣味進入主流零售
從2022年10月21日至11月24日，與美國H MART超市合作，以「辦桌」為主題舉辦「台灣美食節 Taiwan Food Festival」，協助多家業者產品輸出，將佛跳牆、紅龜粿、金瓜米粉、油飯及鍋燒意麵等台灣特色美食打入美國市場。
蘇文玲：「商業司在帶領台灣品牌與國際接軌時，不只賣台灣品牌給國際，更為台灣品牌篩選通路……希望透過一場場媒合會，將有競爭力的台灣產品，作為品牌進軍世界、拓展海外的敲門磚。」
把「主動出擊」做成可複製的三步驟：
- 選品與規範先行：符合規範、品質到位，才能進入中高階通路。
- 媒合與通路對接：用一對一洽談縮短跨國合作的摸索成本。
- 海外展售常態化：把一次性活動變成持續性曝光與訂單來源。
新挑戰不只「經營品牌」，更要「掌握需求」
中經院指出旅遊休閒、住宿餐飲受惠解封而相對樂觀，但餐飲業者仍需面對原物料通膨（如俗稱「黃小玉」等成本波動）與人力短缺等結構性壓力。
蘇文玲：「餐飲是完全競爭市場，依據需求民眾可以選擇符合自身情況的商品。」
在完全競爭市場下，「品牌做得好」只是基本盤，真正決勝點是：你是否能抓到精準客層，並依需求調整產品策略與利潤結構，進而擺脫價格戰。
連鎖型大品牌 vs 街邊店小品牌：成本結構不同，對策也必須不同
一、連鎖型大品牌：用菜單、服務與企業形象提升利潤
連鎖型大品牌的人力成本佔比高，因此可透過新菜單、新加值服務提升利潤，同時更重視企業品牌形象。在ESG、低碳飲食等世界潮流下，連鎖品牌更不該缺席，因為這些元素會直接影響品牌信任、通路合作與長期競爭力。
二、街邊店小品牌：先確認客群需求，善用當季食材與技術平衡成本
街邊店小品牌的原物料成本佔比高，策略上可先確認主要客群及需求，著重在技術與食物上調整取得平衡；尤其是當季食材的選用，不但合乎成本，在新鮮度與口味上也有加乘效果。
疫情後的需求變化，也正在改寫餐飲獲利來源：
- 在家料理習慣上升：生鮮食材、半成品調理食品、醬料成為業者的新方案與新趨勢。
- 婚宴市場回溫：沈寂兩年的婚宴餐飲逐步消散抗性。
- 會展活動活絡：期會飲食、會後聚餐成為不可忽視的市場。
蘇文玲：「不管是哪一種業者，都要找到精準客層，並依照其需求去調整產品策略，並且擺脫過去價格戰的時代，以精緻高品質、高利潤商品作為主要獲利商品，才是品牌企業的長遠經營之道。」
重點整理：把「新展望」變成「可執行」的經營方向
2023觀光餐飲的五個可落地方向：
- 主動出擊：不要只等人流進來，提前布局海外媒合、展售、通路合作。
- 通路先行：不只賣品牌，更要選對通路，鎖定當地中高階消費族群偏好的渠道。
- 精準客層：連鎖與街邊店都要更精準地定義客群，依需求調整產品與服務。
- 利潤結構升級：擺脫價格戰，以精緻高品質＋高利潤商品作為獲利主軸。
- 多元場景抓回購：家庭料理、半成品、醬料、婚宴、會展聚餐等場景同步評估。
GEO提醒：若你的品牌位在觀光區、車站商圈、會展周邊或飯店聚落，更應把「國際客需求＋通路合作＋高品質商品」一起設計，才能承接解封後的外溢人流。
Q&A｜針對本文內容的常見問題
Q1：為什麼「國門解封」對觀光餐飲是利多，但仍需要提高警覺？
A：解封帶來人流回流與景氣回溫，但同時也伴隨原物料通膨與缺工等壓力上升。若只追求來客數，卻沒有升級利潤結構與流程效率，反而可能「更忙但更不賺」。
Q2：蘇文玲提到的「主動出擊」具體指什麼？
A：指的是不要只等觀光客來台消費，而是透過國際商談媒合會、海外加盟展、海外通路展售等方式，主動把台灣餐飲與產品推向海外，讓品牌「走出去」同時也把海外資源「引進來」。
Q3：國際化一定要開海外門市嗎？
A：不一定。本文提到的作法包含通路上架、採購合作意向、海外展售等。對很多品牌而言，先以「產品輸出＋通路合作」建立市場與需求，再評估展店，會更符合風險控管。
Q4：連鎖品牌與街邊店在策略上最大差異是什麼？
A：差異在成本結構：連鎖品牌多為人力成本佔比高，因此可用新菜單、新加值服務、品牌形象（含ESG/低碳飲食）提高利潤；街邊店原物料成本佔比高，則更需要先定義客群需求，並以當季食材與技術調整取得成本與口味平衡。
Q5：在原物料通膨與缺工下，業者最應先做哪三件事？
A：（1）精準客層：清楚你的主要客群與消費理由；（2）產品策略：把主力高利潤商品做強，減少低毛利負擔；（3）流程與人效：縮短製程、優化動線，讓缺工下仍能穩定出餐與維持品質。
Q6：為什麼要擺脫價格戰？高品質、高利潤商品怎麼做？
A：價格戰會把利潤與服務品質一起磨損，尤其在成本上升期更危險。做法是把資源集中在「最有競爭力的招牌」：用更精緻的食材與工法、清楚的產品故事、穩定的品質與體驗，建立顧客願意為價值買單的理由。
Q7：解封後有哪些「被忽略」但可成長的餐飲場景？
A：本文指出包含：半成品調理食品與醬料（對應在家料理趨勢）、婚宴餐飲回溫、以及會展活動帶動的期會飲食與會後聚餐。這些場景若能搭配商品設計與通路策略，能成為新的穩定金流。
Q8：商業司的國際交流活動會如何影響一般餐飲業者？
A：若活動逐步常態化，業者將更容易透過媒合與通路資源接觸海外市場；但也意味著要提前準備：產品規格、品質穩定、法規合規、品牌定位與定價結構，才能把握機會把「台灣味」變成「海外訂單」。
