Cover Feature 封面人物｜台灣餐飲品牌出海 × 馬來西亞市場 × 品牌轉譯 × 在地化
台灣餐飲品牌想進馬來西亞，第一步真的是開店嗎？
拿督彭士豪提醒：餐飲出海，不是複製成功，而是在新市場重新創造一次成功。
當台灣餐飲市場逐漸進入高度競爭、品牌飽和與展店成本上升的階段，「前進海外市場」成為許多餐飲經營者心中的下一個想像。尤其馬來西亞，因為語言、文化、華人市場與飲食習慣的連結，常被視為台灣品牌進入東南亞的第一站。
然而，市場真的有這麼簡單嗎？
在馬來西亞深耕多年的拿督彭士豪觀察，台灣品牌若只把成功經驗原封不動搬到海外，很容易在第一步就誤判市場。
「國際化不是把台灣模式帶出去，而是到當地重新理解一次市場。」他指出，馬來西亞是一個多種族、多宗教、多語言共存的市場，餐飲品牌要成功，不能只靠產品好吃，更要懂得在地化、清真化、通路、人脈、供應鏈與經營團隊。
拿督彭士豪｜長期深耕馬來西亞市場
- 馬來西亞台灣商會聯合總會副總會長。
- 新山台商會會長。
- 全宇生技控股有限公司創辦人。
- 長期深耕馬來西亞市場。
- 熟悉台灣品牌、馬來西亞通路、投資與在地市場合作模式。
1｜為什麼台灣餐飲品牌需要重新理解馬來西亞？
台灣餐飲品牌想往外走，最常問的問題是：「我的品牌在台灣很紅，到馬來西亞會不會也成功？」但真正該問的，或許是：「我的品牌到了馬來西亞，還會被當地人理解嗎？」
彭士豪指出，馬來西亞市場與台灣最大的不同，在於它不是單一消費文化，而是由華人、馬來人、印度人與不同宗教背景共同構成的複合市場。華人市場可以是台灣品牌的第一個入口，但若要走向更大的規模，就必須理解馬來市場、清真需求與當地消費習慣。
這也是許多台灣品牌出海最大的盲點。品牌主常以為海外市場需要的是台灣味、台灣招牌、台灣裝潢，但對馬來西亞消費者而言，品牌是否值得信任、是否符合宗教規範、是否有當地人熟悉的用餐情境，往往比「來自台灣」更重要。
華人市場是入口
台灣品牌在馬來西亞華人市場具備文化親近性與品牌想像，但若只停留在華人市場，規模會受到限制。
馬來市場是規模關鍵
若品牌希望取得更大成長，就必須理解馬來族群、清真規範、當地消費情境與信任建立方式。
有時候不是產品不能吃，而是消費者第一眼就不敢進來
以清真市場為例，彭士豪提到，穆斯林消費者對餐飲環境非常敏感。若店內視覺過度中式、招牌大量使用中華紅、現場工作人員全是華人，即使產品本身不含豬肉，也可能讓馬來客群不敢進店。
因此，台灣品牌到馬來西亞，不只是翻譯菜單，而是要重新設計品牌語言。從招牌、制服、店內人員配置、菜單用字、裝潢色彩到清真認證，都會影響消費者是否願意走進來。
2｜邁向國際不是複製，而是「轉譯」
台灣餐飲品牌進入馬來西亞，第一個策略關鍵是品牌轉譯。
彭士豪提醒，台灣品牌可以保留「台灣來的」這個優勢，但不能把台灣原本的樣子完全搬過去。以日出茶太為例，在台灣叫「日出茶太」，進入海外市場後則以 Chatime 之名發展，品牌語言更容易被國際市場理解。
這句話點出一個核心：品牌出海，不是失去原本特色，而是把特色轉換成當地市場聽得懂、看得懂、願意消費的形式。
不是失去台灣特色
品牌仍可保留台灣產品、故事與服務優勢，這是品牌出海的重要資產。
而是轉換成當地語言
品牌名稱、視覺、菜單、空間、用餐方式與服務流程，都需要轉換成馬來西亞市場能理解的形式。
3｜品牌進場前，先問三個問題
彭士豪認為，台灣餐飲品牌若要評估是否適合馬來西亞市場，至少要先回答三個問題。
這個品類能不能規模化？
是否能透過中央工廠、標準化流程與穩定供應鏈，降低人力依賴？如果一間店高度依賴師傅經驗，海外展店會非常困難。
店長能不能快速訓練？
海外市場的人才結構、管理節奏與工作文化不同。若店長培訓週期太長、營運過度依賴少數核心人員，品牌就很難穩定複製。
能不能被在地市場接受？
包含口味、價格、宗教規範、商場通路與消費情境。台灣好吃，不代表馬來西亞消費者會用相同標準買單。
以彭士豪觀察，馬來西亞氣候炎熱，飲料、冰品、豆漿、豆花等品類具備一定潛力。尤其豆漿與豆花若能跳脫傳統印象，結合健康、儀式感與現代空間設計，有機會在市場中創造新的價值。
4｜台灣品牌的優勢，不只是味道，而是品牌改造能力
在彭士豪看來，台灣餐飲品牌仍有優勢。台灣有成熟的街邊小吃、手搖飲、伴手禮、老店翻新與品牌設計能力，許多中小型品牌雖然規模不大，卻具備深厚的產品基礎與故事性。
問題在於，這些品牌多半缺乏海外經營經驗。
許多台灣老闆懂產品、懂門市，卻不一定懂授權、合約、海外公司設立、商標註冊、當地通路與資本合作。這時候，若沒有可信任的在地合作方，很容易出現糾紛。
台灣品牌的強項
- 成熟街邊小吃。
- 手搖飲與冰品經驗。
- 伴手禮商品化能力。
- 老店翻新與品牌設計能力。
- 中小型品牌的產品基礎與故事性。
需要補強的能力
- 海外授權架構。
- 合約與法律安排。
- 海外公司設立。
- 商標註冊。
- 當地通路與資本合作。
- 在地經營團隊。
彭士豪特別提醒，品牌授權海外時，不只是談價格，更要談清楚權利義務。商標如何註冊？公司名稱與品牌名稱是否一致？授權範圍到哪裡？若發生合約爭議，司法管轄在哪裡？這些都必須事先規劃。
5｜台灣餐飲出海，最容易卡在哪裡？
太相信產品本身
許多餐飲老闆會認為，只要東西好吃，到哪裡都有人買單。但馬來西亞市場不是單靠美味就能突破。當地消費者是否理解這個品類？是否願意支付這個價格？是否能在商場、街邊或社區型商圈找到合適場景？這些都決定品牌能否活下來。
忽略清真化與族群市場
若品牌只做華人生意，展店空間有限；若要擴大到馬來族群，就必須面對清真認證、供應鏈、廚房管理與品牌視覺轉換。清真不只是產品不含豬肉，而是一整套信任系統。
缺少在地合作夥伴
彭士豪認為，真正有效的海外拓展，不是台灣團隊自己到當地重建一切，而是找到懂市場、懂通路、懂法規、懂人脈的合作方。尤其馬來西亞的商場、供應商與台商資源，很多時候需要在地關係才能有效對接。
沒有把商業模式想清楚
要做直營？加盟？代理？合資？授權？還是由馬來西亞團隊負責經營，台灣品牌提供技術、配方與品牌資產？不同模式代表不同風險，也代表不同獲利方式。
從品牌篩選、在地轉譯，到市場落地
彭士豪認為，最務實的方式是先做評估，再做轉化，最後才談展店。
也就是：先看品牌適不適合馬來西亞，再看能不能在地化，最後才決定合作模式。
品牌篩選
評估品類是否適合馬來西亞市場，是否具備規模化、標準化與快速訓練能力。
在地轉譯
調整品牌語言、菜單、視覺、空間、清真化與消費情境，讓當地人真正理解品牌。
市場落地
選擇合適的直營、加盟、代理、合資或授權模式，建立長期合作與營運系統。
對台灣餐飲業來說，出海不該是浪漫想像，而應該是策略工程。品牌要先理解自己能提供什麼，也要理解當地市場真正要什麼。
出海不是把台灣搬出去，而是把台灣優勢翻譯給世界
彭士豪的觀點，給台灣餐飲品牌一個重要提醒：馬來西亞不是台灣市場的延伸，而是一個必須重新理解的市場。
台灣品牌有產品、有故事、有設計能力，但若要真正走向東南亞，還需要在地合作、商業模式、清真思維、通路資源與長期經營能力。
5 大關鍵重點
01｜台灣光環是加分，不是保證
台灣品牌在馬來西亞有加分，但不能只靠台灣光環。
02｜出海第一步不是開店
真正的第一步，是市場評估與品牌轉譯。
03｜清真化是信任系統
清真化不是單一認證，而是建立馬來市場信任的關鍵。
04｜海外展店需要可複製能力
可規模化、可標準化、可快速訓練的品類，更適合海外展店。
05｜真正的合作，是長期共贏
真正的合作，不是賣品牌，而是建立長期共贏的經營系統。
Q&A｜台灣餐飲品牌進入馬來西亞常見問題
Q1：台灣餐飲品牌想進馬來西亞，第一步是開店嗎？
不是。第一步應該是市場評估與品牌轉譯。品牌必須先確認品類是否適合馬來西亞、是否能在地化、是否能規模化，以及哪一種合作模式最適合。
Q2：為什麼馬來西亞常被視為台灣品牌進入東南亞的第一站？
因為馬來西亞與台灣在語言、文化、華人市場與飲食習慣上具備一定連結，對台灣品牌而言較容易找到初步入口。但若要做大，仍必須理解馬來市場、清真需求與當地消費習慣。
Q3：台灣品牌可以只鎖定馬來西亞華人市場嗎？
可以作為進入市場的第一步，但若只停留在華人市場，展店規模會受到限制。若品牌希望走向更大市場，就必須理解馬來族群、清真需求與多元消費情境。
Q4：什麼是品牌轉譯？
品牌轉譯不是放棄台灣特色，而是把台灣品牌原有的產品、故事與價值，轉換成當地市場看得懂、聽得懂、願意消費的形式。這可能包含品牌名稱、菜單、視覺、裝潢、制服、服務流程與清真規劃。
Q5：清真化是不是只要產品不含豬肉？
不是。清真化是一整套信任系統，包含食材來源、供應鏈、廚房管理、品牌視覺、門市人員配置與清真認證。若品牌希望接觸馬來族群，就必須完整思考清真化。
Q6：什麼品類比較適合進入馬來西亞？
彭士豪觀察，馬來西亞氣候炎熱，飲料、冰品、豆漿、豆花等品類具備一定潛力。但重點不只是品類本身，而是能否規模化、標準化、快速訓練，並被在地市場接受。
Q7：台灣餐飲品牌出海最容易忽略什麼？
最容易忽略的是授權架構、合約細節、商標註冊、海外公司設立、當地通路、清真市場與在地合作夥伴。只相信產品好吃，往往不足以支撐海外經營。
Q8：餐飲品牌進馬來西亞可以有哪些合作模式？
常見模式包含直營、加盟、代理、合資、授權，或由馬來西亞團隊負責經營，台灣品牌提供技術、配方與品牌資產。不同模式代表不同風險與獲利方式，必須在進場前先想清楚。
Q9：為什麼在地合作夥伴很重要？
因為馬來西亞的商場、供應商、法規、台商資源與通路關係，都需要在地理解與人脈協助。真正有效的海外拓展，不是台灣團隊自己重建一切，而是找到懂市場、懂通路、懂法規、懂人脈的合作方。
Q10：台灣餐飲出海最重要的心態是什麼？
最重要的心態是：出海不是把台灣成功模式複製出去，而是在新市場重新創造一次成功。國際化的下一步是地方化，地方化之後才有機會規模化。
