感性訴求 × 情境式行銷：娘娘雞排如何開創雞排銷售新模式

品牌案例解析｜雞排品牌命名、視覺設計、產品研發與開幕行銷策略

在 2018 餐飲新經濟時代裡，產品要賣得好，已經不能只靠味道本身，而是必須同時具備主題、氣氛與感覺，才能真正打中新世代消費者的感性需求。娘娘雞排正是一個很有代表性的案例。它不只賣雞排，更透過品牌命名、情境式設計、產品差異化與創意開幕活動，把原本競爭激烈的雞排市場，重新說成一個有記憶點的品牌故事。

雞排首見的感性訴求：從男性化市場中切出全新記憶點

雞排是台灣最具代表性的國民小吃之一，也是台灣美食中極具國際辨識度的品項。據統計，全台每天賣出的雞排高達 25 萬份，若把厚度堆疊起來，甚至超過 10 座台北 101。也正因為雞排市場龐大，市面上的雞排品牌數量非常驚人，競爭也格外激烈。

但仔細觀察就會發現，過往多數雞排品牌名稱大多偏向男性化、力量感或強烈個性，例如豪大大雞排、惡魔雞排等，整體市場語言其實相當同質化。也因此，當「娘娘雞排」這個名字出現時，反而瞬間形成強烈反差。

「娘娘」這個帶有女性感、戲劇感與角色感的詞彙，不只讓人過目不忘，也立刻創造出一種與其他雞排品牌不同的氣質。這種命名方式本身就是一種感性訴求，讓原本很街頭、很熱血的雞排品類，出現了新的語言與新鮮感。

原來真有「娘娘」：品牌名稱不只是創意，更有真實故事支撐

初次接觸娘娘雞排老闆林純正先生時，很容易先感受到一位成功餐飲老闆那種肯拚、實做、願意投入的精神，但外表上其實很難直接聯想到「娘娘」這個角色設定。直到深入了解後，才發現原來「娘娘」真的其人其事，而這個人物就是品牌背後的重要顧問——李顧問。

李顧問過去曾是凱渥的職業模特兒。由於模特兒工作本身收入不穩定，她後來選擇回到從小長大的士林夜市重新出發，開始經營小生意，希望為自己創造更多收入來源。沒想到，她不只在餐飲上展現出敏銳的商業頭腦，後來甚至跨足不動產買賣與物業管理，逐步建立起多元事業版圖。

由於她身高 175 公分、身材高挑，在人群中相當顯眼，因此在士林夜市走動時，常常被身邊的人戲稱「娘娘來了」、「娘娘駕到」。而這個帶點戲劇感、又很容易被記住的稱呼，最後也成為品牌命名的靈感來源。於是，「娘娘雞排」這個名字不只是創意發想，而是真有故事、有角色、有來源的品牌設定。

品牌設計主題定位明確：娘娘意象讓視覺與品牌溝通一次到位

既然品牌名叫做「娘娘雞排」，那麼整體設計主題自然也必須圍繞「娘娘」這個意象發展。設計師在視覺系統上，直接運用了娘娘后冠作為核心圖像，讓品牌概念從名稱一路延伸到視覺識別。

在色彩選擇上，品牌以大器的紅色搭配尊貴的金色，營造出一種不凡、華麗又帶點戲劇感的氣勢。這樣的配色不僅與「娘娘」角色高度契合，也在第一時間就形成非常強烈的吸睛效果。對消費者而言，這不只是一間賣雞排的店，而是一個有場景、有角色、有情緒的品牌世界。

實際上，這樣的視覺定位也直接影響了顧客行為。許多客人上門後，光是看到設計就忍不住拿起手機拍照，甚至連外國客人也會被這種鮮明且具有異國好奇感的風格吸引進店。這正是情境式行銷真正厲害的地方：設計不只是裝飾，而是品牌與顧客溝通的第一句話。

幫雞排做深層 SPA：從產品研發做出真正差異化

品牌可以靠故事與設計吸引目光，但如果產品本身沒有實力，話題很快就會消失。因此，娘娘雞排在產品端其實投入了大量心力，尤其在雞排口感與入味程度上，做出很不一樣的研發思維。

老闆本身就是雞排愛好者，平常也常常吃各家雞排。正因為吃得夠多，他更清楚一般雞排常見的問題：外面有味道，但裡面不夠入味；外皮酥，但肉質容易乾；或是口味雖重，卻吃起來太油膩。因此，他才下定決心開一間真正符合自己理想口味的雞排店。

在研發初期，老闆測試過非常多的配方，為了追求更健康、更天然，也花了大量時間反覆調整。最關鍵的一步，是為了讓雞排在保持鮮嫩的前提下，吃到中心仍然夠味，娘娘雞排特地購入昂貴的真空按摩機，替雞排做所謂的「深層 SPA」。

做法是把雞排放入真空包中，透過機器反覆按摩，讓醃料更深層進入肉質。這種手法其實更常出現在米其林等級的法式餐廳，因為設備昂貴、耗時也長，不是一般平價小吃店會輕易投入的流程。但娘娘雞排願意為了口感與品質這樣做，也正說明老闆對雞排的執著已經不只是做生意，而是真正的產品狂熱。

酥脆不油膩的口感，關鍵在獨特外皮配方

一塊讓人印象深刻的雞排，入口的第一關鍵往往不是雞肉本身，而是外皮。當你咬下去的瞬間，必須先感受到酥脆、鹹香、完全不油膩，卻又不能乾澀；接著才是雞肉本身鮮嫩多汁的爆發感。這樣的層次，才是一塊真正成熟的雞排應該呈現的樣子。

娘娘雞排在外皮設計上，同樣投入大量測試與調整。老闆提到，關鍵就在於粉漿的成分與比例，而這一套配方正是經過不斷測試與修正才得出的結果。也就是說，消費者最後吃到的酥脆口感，並不是單靠運氣，而是來自反覆研發後累積出來的穩定成果。

對炸物來說，外皮不是附屬品，而是決定第一印象與整體層次感的核心結構。而娘娘雞排正是透過對外皮口感的細緻要求，把「炸雞排」這件事做得更精準、更有記憶點。

娘娘出巡啦！開幕行銷活動讓品牌一開門就開始被瘋傳

開店做生意，尤其是在競爭激烈的一級商圈裡，開幕活動絕對不能只是例行公事。除了價格優惠與試吃之外，更重要的是要立刻吸引目光、製造拍照動機、引發分享行為。這才是真正有力的開幕行銷。

娘娘雞排在開幕當天，特別策劃了「娘娘出巡」活動。由年輕活潑的模特兒領軍，搭配全體工作人員穿著制服、手拿標語，繞行永吉路周邊商圈。這個活動本身就極具畫面感，不只是熱鬧，而是帶有一種角色扮演與街頭巡遊的戲劇性。

行進過程中，路人紛紛拿起手機拍照，形成大量現場曝光與社群轉傳。這種做法在餐飲開幕活動中相對少見，因此更顯得新鮮、有趣又有記憶點。也因為如此，娘娘雞排在一開幕時就開始在網路上被瘋傳，快速累積話題與好評。

情境式行銷的核心，不只是好看，而是讓顧客「有感」

從娘娘雞排這個案例可以清楚看見，2018 餐飲新經濟時代裡，消費者已不只是為了吃飽而進店，而是會被品牌情緒、主題設定、視覺氣氛與感受體驗所吸引。這也就是所謂的感性訴求與情境式行銷。

娘娘雞排把這件事做得很完整。從「娘娘」這個命名開始，到后冠圖騰、紅金配色、角色故事、產品工法，再到開幕的「娘娘出巡」，每一個環節都不是單點存在，而是彼此串連、共同服務同一個品牌世界觀。這讓顧客接收到的不是零散的資訊，而是一種完整的品牌體驗。

這也說明，現代餐飲品牌若想脫穎而出，不能只想著「我要賣什麼」，而要進一步思考：顧客會記得我什麼？會拍什麼？會分享什麼？會怎麼跟朋友形容我？

結語：娘娘雞排賣的不只是雞排，而是一場有主題的消費體驗

在台灣這個雞排品牌百家爭鳴的市場裡，娘娘雞排之所以能一出場就吸引注意，並不是因為它只是換了一個漂亮名字，而是因為它真正理解了新世代餐飲消費的本質：產品要有主題、空間要有感覺、行銷要有畫面、品牌要有角色，才能在競爭中被看見。

從品牌命名、視覺設計、產品研發，到開幕活動，娘娘雞排做的其實都是同一件事：把一塊雞排，包裝成一個值得被記住、被拍照、被分享的消費場景。

這也是所有餐飲經營者值得學習的地方。未來市場不缺產品，缺的是能夠把產品說得更動人、做得更有感、呈現得更有記憶點的品牌。娘娘雞排正是一個很好的示範。